Wie Ärztezentren, Kliniken, Arztpraxen oder Kur-Einrichtungen erfolgreich Online Marketing etablieren.
Im heutigen Beitrag möchte ich über ein häufig erlebtes Thema schreiben, dass dem erfolgreichen Online-Marketing in oben genannten Unternehmen immer wieder im Wege steht. Ich beschreibe es gerne mit dem Begriff „Kommunikationslücke“ oder „Wissenslücke der digitalen Kommunikation“. Diese „Lücke“ bemerken wir vor allem in Unternehmen der Gesundheitsbranche, die keine eigene professionelle Vertriebs- oder Marketingabteilung besitzen. Im Verlauf werde ich erläutern, was wir bei ideenhunger unter der „Kommunikationslücke“ verstehen und – viel wichtiger – einen Ansatz vorstellen, wie Sie Ihre eigene Ko
mmunikationslücke im Unternehmen schließen können: damit für Ihr Unternehmen in Zukunft herausragende Kommunikations- und Marketingerfolge erzielt werden!
Wir befinden uns nach wie vor im Großgebiet „digitale Vertriebsstrategie“. Stellen wir uns also folgendes Szenario vor:
Wir von ideenhunger kommen zu einem ersten Kennenlerngespräch in das Unternehmen 123GesundheitGmbH, das mit seinen Online-Marketingmaßnahmen nicht zufrieden ist bzw. Verbesserungen wünscht. Meist werden wir vom Geschäftsführer/Inhaber eingeladen, um über mögliche neue Maßnahmen zu sinnieren mit dem Ziel, die Marketingkommunikation der 123GesundheitGmbH zu verbessern.
Der Geschäftsführer/Inhaber beschreibt die Ausgangssituation wie folgt:
„Die Sichtbarkeit unseres Unternehmens im Internet hat sich durch die bisherigen Online-Marketing-Maßnahmen durchaus verbessert und insgesamt wurde auch die Bekanntheit erhöht. Dies wird deutlich spürbar durch die steigende Anzahl an Kundenanfragen, die über E-Mail, Chats etc. generiert werden.
Doch durch die vielen Anfragen und vielfrequentierten digitalen Kommunikationskanäle (E-Mails mit Kunden, Kontaktformular-Anfragen, Social Media-Kommentare, Instant Messenger etc.) häufen sich auch die Beschwerden und wir sehen uns mit folgenden Situationen konfrontiert:
- Wir haben einige schlechte ‚Sternebewertungen‘ auf Facebook, Google oder anderen Bewertungsportalen
- Es kommen Beschwerdemails und Telefonanrufe unserer Kunden über unfreundliche Kommunikation, schlechte Betreuung, fehlerhaft versendete Dokumente oder schlimmer: gar nicht beachtete Anfragen
- Insgesamt spüren wir viel mehr Stress und Hektik in der Organisation und verzeichnen letztendlich nicht die gewünschten Vertriebserfolge“
Die Tendenz vieler Unternehmen geht dann meist zu folgenden Reaktionen über:
- „Kann man diese Bewertungsportale nicht einfach abschalten?!“
- „Online beschweren sich die Leute nur.“
- „Unsere Online-Kampagnen bringen uns zwar Anfragen, aber gefühlt immer die falschen – das sind keine ‚guten‘ Anfragen.“
- Und manchmal fallen sogar Sätze a lá „Früher, als wir noch Anzeigen geschaltet haben, war alles besser.“
An diesem Punkt kommt dann meistens der Wunsch nach einer anderen Online-Marketing-Agentur, weil die Bisherige nicht die gewünschten Erfolge erzielen konnte. Und manchmal sind das dann wir von „ideenhunger“.
So sitzen wir nun also mit der Geschäftsleitung der 123GesundheitGmbH zusammen, mit dem Auftrag, „andere und vor allem bessere“ Online-Marketing-Kampagnen zu starten.
Wir starten schließlich in die Projektphase mit einem „Quick-Check“, bei dem wir uns den digitalen Status Quo anschauen und bewerten. Beim Betrachten der Kampagnen und der erarbeiteten Online-Strategie der „alten“ Marketingberatung stellen wir dann durchaus häufiger fest, dass so besonders schlecht gar nicht gearbeitet wurde, z.B.:
- Ziele wurden gemeinsam definiert
- Tonalität und Markenbotschaft der Kampagnen stimmen mit den Zielen überein
- Es wurden für die verschiedenen Zielgruppen die richtigen Kommunikationskanäle gewählt
- Und: Es wurden viele Anfragen potentieller Neu-Patienten/Kunden generiert
Wie kann es dann also sein, dass die Kampagnen nicht funktionieren?
„Erfolgreiche digitale Kommunikation passiert in zwei Welten: in der digitalen Welt und in der Organisationswelt. Nur wenn beide im Einklang sind, können digitale Kommunikationsstrategien die gesetzten Ziele erreichen!“
Mit diesem Satz tingeln wir bei ideenhunger nun seit unserer eigenen strategischen Neu-Ausrichtung von vor ca. 2 Jahren durch die Lande und stoßen immer häufiger auf offene Ohren. Bzw. glücklicherweise stoßen die meisten Ohren sogar direkt auf uns, weil sie von unseren damit verbundenen Erfolgen gehört haben.
Die Wissenslücke der digitalen Kommunikation
Nach der Konzeption und Umsetzung der Online-Kampagnen passiert in vielen Unternehmen nämlich zuerst einmal folgendes:
Eine große Wissenslücke rund um das Thema digitale Kommunikation entsteht, die sich wie folgt darstellt:
- Agenturen/Beratungen oder Marketingabteilungen launchen die neue Website/Landing-Pages für die 123GesundheitGmbH. Diese sind mit neuen Inhalten, neuen Bildern, neuen Marketingversprechen und vor allem auch neuen Kommunikationstools versehen.
- Parallel werden Online-Kampagnen gelauncht, die diese Marketingversprechen noch weiter unterstreichen und auf die neuen Inhalte aufmerksam machen.
- Diese Inhalte und Botschaften der Websites oder Kampagnen sind allerdings meist nur mit einer handvoll Vertriebsleuten oder der Geschäftsleitung abgesprochen und die Anwendung und Funktionalität der neuen Tools wird nicht ausreichend trainiert.
Die Marketingkampagnen und der neue digitale Auftritt haben meistens einen zuerst positiven Effekt am Markt. Patienten/Kunden sehen den digitalen Fortschritt, bewundern den Mut Ihres Gesundheitsdienstleisters und erfreuen sich an neuen Kommunikationsmaßnahmen fernab von Fax und Briefwechsel.
So erhöht sich nach und nach also auch das Kommunikationsvolumen in unserer 123GesundheitGmbH dramatisch:
- Die Zahl der eingehenden E-Mails vervielfacht sich
- Auf Social Media-Plattformen, wie z.B. Facebook müssen Diskussionen über zu hohe Rechnungen, Patientenbeschwerden oder medizinische Themen moderiert werden
- Doch das Telefon bimmelt mindestens noch genauso häufig wie vorher
- Und das Chat-Fenster auf der Website scheint auch nicht mehr still zu stehen
- Dazu kommen die ganzen digitalen Terminvereinbarungen via Jameda oder Webseite
Innerhalb von wenigen Monaten hat sich die 123GesundheitGmbH in ein kommunikatives Wirrwarr verwandelt, bei dem es eher ums „Feuerlöschen“ als um fachliche und kompetente medizinische Beratung geht.
Die Kommunikations-Mannschaft steht vor einem großen Berg an Informationsüberschuss
Was ist nämlich tatsächlich passiert:
Die neuen Kommunikationskanäle werden erfahrungsgemäß sehr gerne von Patienten/Kunden angenommen und so verlagern sich die Dialoge von früher Telefon und Brief auf E-Mail, Facebook, Chatfenster und natürlich immer noch Telefon und Brief. Zudem steigt durch Online-Werbemaßnahmen das Patienten-/Kundenaufkommen. Parallel dazu wird zumeist das Personal, das die Erstkommunikation mit den Patienten/Kunden übernimmt, oftmals nicht ausreichend gebrieft, was die Kampagnen/Websites als Werbebotschaften versprechen. So werden Sie mit thematischen Anfragen, zu denen sie keine Auskunft geben können, konfrontiert. Zusätzlich kommt hinzu, dass mit neuen Kommunikationstools neue kommunikative Verhaltensweisen auf das Personal zu kommen, was zu Beginn immer in einer großen Überforderung mündet.
→ Es ist eine Wissenslücke zwischen der digitalen Welt (Botschaften, Inhalte und Tools) und der Organisationswelt (Ausführendes Personal: MFAs, Vertriebsleute, Ärzte etc.) entstanden!
Wie kann ich dem ganzen Chaos nun entgegenwirken?!
Wie immer in Veränderungsprozessen gilt auch hier: Nehmen Sie als Kapitän Ihre Mannschaft an die Hand, weihen Sie sie in Ihre Kommunikationsstrategie ein und trainieren Sie neue Patienten-/Kunden-Szenarien, die durch die veränderte Kommunikation entstehen.
Wir von ideenhunger empfehlen hier einen 3-Punkte Plan.
- Informieren Sie Ihre Mannschaft und schaffen Sie somit Verständnis für die neuen Kommunikationsmaßnahmen
- Trainieren Sie Szenarien und Best-Practice Verhaltensweisen für digitale Kommunikationswege (Siehe hierzu auch der Artikel „Digitale Kommunikation – Noch immer #Neuland für viele Unternehmen?“)
- Verbessern und optimieren Sie gemeinsam mit Ihrem Team den Dialog mit Ihren Patienten/Kunden
Ich wünsche Ihnen nun viel Spaß beim Leben und Lernen in der digitalen Kommunikationswelt. Falls Sie den Weg dahin nicht alleine gehen wollen, kommen Sie gerne auf uns zu. Das ideenhunger-Team freut sich auf weitere erfolgreiche Projekte!
Lesen Sie auch passend dazu den Artikel [Success Story] Erfolgreiches Online Marketing für Ärzte & Kliniken.
